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讓專家說(shuō)真話——長(zhǎng)嶺冰箱“專家證言”策劃方案
作者：佚名 時(shí)間：2003-6-17 字體：[大] [中] [小]
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市場(chǎng)分析：隨著冰箱市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，冰箱市場(chǎng)主導(dǎo)品牌壟斷趨勢(shì)更加明顯，容聲、海爾、美菱具主導(dǎo)地位，其中容聲、海爾的增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁，而長(zhǎng)嶺的市場(chǎng)空間在逐漸縮小，十分需要一個(gè)有效的方案，提高長(zhǎng)嶺的市場(chǎng)份額。
８月為冰箱的銷售旺季，應(yīng)該加強(qiáng)媒體投放力度，用來(lái)增加市場(chǎng)占有率。而其它冰箱廠家，也會(huì)相應(yīng)提高廣告的投放力度，以長(zhǎng)嶺的資金實(shí)力看，很難在投放力度上全面壓倒容聲、海爾，所以長(zhǎng)嶺需要一個(gè)十分新穎的賣點(diǎn)，和其它冰箱廠家競(jìng)爭(zhēng)。
全國(guó)整體冰箱品類市場(chǎng)銷售額的排名是：華東、華北、中南、西南、西北、東北。而長(zhǎng)嶺的主要市場(chǎng)基本集中在西北、西南、華北、中南、東北五個(gè)地區(qū)，其中西北銷售最好。經(jīng)統(tǒng)計(jì)，長(zhǎng)嶺冰箱的銷售情況，是在經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)比經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)銷售要好，如此可以明確長(zhǎng)嶺的目標(biāo)市場(chǎng)是經(jīng)濟(jì)不十分發(fā)達(dá)地區(qū)。
產(chǎn)品分析
長(zhǎng)嶺冰箱有四種機(jī)型，二十多款冰箱。其中機(jī)型包括："跨世紀(jì)型、保健型、節(jié)能型、小康型"。下面為機(jī)型介紹：
小康型的價(jià)格較低，在市場(chǎng)上有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，適合大型城市中低收入的工薪家庭、中小型城鎮(zhèn)居民和農(nóng)村居民。
節(jié)能型除了具有節(jié)能５５％的功能以外，還具有靜音、寬電壓、寬氣候等先進(jìn)功能。既滿足了消費(fèi)者省電的需求，又考慮適應(yīng)消費(fèi)者生活環(huán)境的需求。消費(fèi)群與小康型冰箱相似。
保健型具有保鮮和除臭功能，可以滿足消費(fèi)者追求高生活質(zhì)量的要求，適合中、高等收入的家庭。
跨世紀(jì)型適合經(jīng)濟(jì)收入較高的家庭，不是今年廣告支持的重點(diǎn)。
保健和跨世紀(jì)兩種機(jī)型僅有四款冰箱，是為了在不同消費(fèi)層面參與競(jìng)爭(zhēng)，而小康和節(jié)能兩種才是主要機(jī)型，所以要根據(jù)這兩種冰箱市場(chǎng)定位決定廣告表現(xiàn)形式。
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析
長(zhǎng)嶺的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要包括：容聲、海爾、美菱和呈現(xiàn)上升勢(shì)頭的新飛，以下是對(duì)這些品牌的逐一介紹：
海爾海爾冰箱在１９９８年４月打出２１世紀(jì)發(fā)展趨勢(shì)的大旗，在全國(guó)各大城市巡回展覽，使產(chǎn)品在各個(gè)層次和適用特點(diǎn)上細(xì)分，并推出"統(tǒng)帥"系列，把價(jià)格下調(diào)，針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)，繼續(xù)提升王子系列；在廣告?zhèn)鞑シ矫孀鞯饺珖?guó)廣告行為統(tǒng)一，報(bào)紙廣告多以半版，發(fā)布在當(dāng)?shù)刈钣杏绊懙膱?bào)紙上，內(nèi)容版面設(shè)計(jì)統(tǒng)一化，當(dāng)?shù)靥顚懘黉N信息，刊登各個(gè)經(jīng)銷商名稱；在促銷活動(dòng)上繼續(xù)利用以前曾用的社會(huì)熱點(diǎn)，進(jìn)行情感訴求，而且加大抽獎(jiǎng)活動(dòng)，利用集團(tuán)其他產(chǎn)品，塑造整個(gè)企業(yè)形象；價(jià)格上開(kāi)始有一定的下浮，對(duì)已停產(chǎn)的產(chǎn)品實(shí)行一定程度的降價(jià)；新聞炒作上鋪天蓋地，往往將一篇通稿發(fā)布在２０多個(gè)媒體上。
容聲產(chǎn)品突出外觀和品質(zhì)，宣傳以"七年產(chǎn)銷量第一"和"第一臺(tái)進(jìn)駐聯(lián)合國(guó)的冰箱"為主，并宣傳股份和兼并；促銷活動(dòng)已開(kāi)始走向大規(guī)模和全國(guó)統(tǒng)一化，如金秋精品展，慰問(wèn)災(zāi)區(qū)等；在產(chǎn)品研制方面僅僅跟隨海爾；在南方市場(chǎng)上，銷售老大的位置很穩(wěn)固；廣告形式在１９９８年上半年以實(shí)用為主，下半年開(kāi)始突出文化品位；媒體發(fā)布以地方性報(bào)紙為主，在中央臺(tái)的廣告發(fā)布很少。
新飛主打綠色牌，其綠色環(huán)保冰箱的生產(chǎn)能力已突破２００萬(wàn)臺(tái)，被中國(guó)環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品認(rèn)證委員會(huì)授予"國(guó)內(nèi)生產(chǎn)環(huán)境標(biāo)志冰箱最多的企業(yè)"。廣告投入上以電視臺(tái)為主，報(bào)紙投入不多。
美菱１９９８年銷售策略向外銷傾斜，前四個(gè)月外銷數(shù)量在３０萬(wàn)臺(tái)左右，比上年同期增長(zhǎng)３３％。針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)，產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分，推出"福臨門"、"喜臨門"經(jīng)濟(jì)型冰箱，２００升容積，售價(jià)為普通冰箱的２３，并具有一定的省電性。在廣告行為上，以南方大報(bào)為龍頭，突出產(chǎn)品功能保鮮作用，從空氣、冰、土壤等方面感性訴求保鮮概念，已經(jīng)在消費(fèi)者頭腦中形成"保鮮美菱"的觀念。在中原一些市場(chǎng)位置牢不可破。
經(jīng)分析，冰箱企業(yè)主要采用的戰(zhàn)術(shù)可分為以下三種：
價(jià)格戰(zhàn)以降價(jià)的方式增加銷量，提高銷售額。
技術(shù)戰(zhàn)以優(yōu)勢(shì)技術(shù)提高質(zhì)量和增加功能，吸引消費(fèi)者，從而獲得充足利潤(rùn)。（此戰(zhàn)術(shù)僅有少數(shù)國(guó)際知名品牌有能力做到。）
概念戰(zhàn)以特別的詞匯強(qiáng)調(diào)某項(xiàng)功能，達(dá)到區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)品牌的效果，相應(yīng)提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力。（此戰(zhàn)術(shù)被一些國(guó)內(nèi)品牌經(jīng)常采用，效果在逐年減弱。）
隨著各廠家間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，消費(fèi)者們也開(kāi)始對(duì)各廠家那些所謂的"獨(dú)特的銷售說(shuō)辭"感到漠然。長(zhǎng)嶺綠色環(huán)保型冰箱的概念，也不是什么長(zhǎng)嶺獨(dú)有的功能，如何能說(shuō)服消費(fèi)者讓他們購(gòu)買長(zhǎng)嶺的產(chǎn)品呢？如果能樹(shù)立一些有說(shuō)服力的形象，率先進(jìn)行形象戰(zhàn)，勝算總比那些平淡的戰(zhàn)略大些。用新穎的方式，可以使產(chǎn)品有效的區(qū)別于其他品牌的營(yíng)銷戰(zhàn)略。
消費(fèi)群分析
長(zhǎng)嶺冰箱的目標(biāo)消費(fèi)群為大型城市中中低收入的工薪家庭、中小型城鎮(zhèn)的居民和農(nóng)村居民。那么應(yīng)該根據(jù)其特點(diǎn)實(shí)施廣告策略。其特點(diǎn)如下：
追求現(xiàn)實(shí)主義者：這類消費(fèi)者比較注重實(shí)實(shí)在在的東西，如冰箱的質(zhì)量如何、外觀是否好看、結(jié)構(gòu)和功能是否適合自己使用，生產(chǎn)冰箱的廠家是否是知名企業(yè)、是否實(shí)力雄厚、是否具有相應(yīng)科技實(shí)力等。所以應(yīng)從消費(fèi)者關(guān)心的問(wèn)題入手。
跟隨性較強(qiáng)：受知識(shí)程度和環(huán)境因素影響，這類消費(fèi)群比較容易被說(shuō)服，所以容易受廣告內(nèi)容的影響，而且口碑傳播式的宣傳也很容易被他們接受，若有類似口碑的廣告會(huì)產(chǎn)生很好的效果。
謹(jǐn)慎：往往多方收集資料（包括看廣告和詢問(wèn)身邊的人），找出幾個(gè)被自己和身邊人認(rèn)可的知名品牌，然后再到商場(chǎng)去，仔細(xì)考慮質(zhì)量、價(jià)格、售后服務(wù)等價(jià)格因素后，才進(jìn)行購(gòu)買。
創(chuàng)意策略
根據(jù)研究部門的分析，可以得出這樣的結(jié)論：
要有一個(gè)讓消費(fèi)者信任的形象。要用一個(gè)全新的形式。最好能產(chǎn)生口碑式的效果。
經(jīng)公司策劃部研究決定使用專家和教授的形象，因?yàn)閷＜液徒淌诘男蜗�，給人以信任感，如果利用長(zhǎng)嶺冰箱用戶中那些專家教授的形象，用"專家證言"的方式，以長(zhǎng)嶺冰箱的忠實(shí)用戶的身份，出現(xiàn)在廣告里，說(shuō)一些簡(jiǎn)單、樸實(shí)的言語(yǔ)，表達(dá)自身卓越的同時(shí)，烘托出長(zhǎng)嶺冰箱同樣卓越。這樣的形象廣告，使消費(fèi)者很容易對(duì)長(zhǎng)嶺冰箱的質(zhì)量產(chǎn)生信任感，而且會(huì)覺(jué)得自己選擇長(zhǎng)嶺冰箱，是專家的專業(yè)行為。
用專家做廣告會(huì)有以下幾個(gè)優(yōu)點(diǎn)：
"專家證言"的方式，類似于口碑傳播，等于這些專家，在廣告中以專家和消費(fèi)者的雙重身份向消費(fèi)者說(shuō)："長(zhǎng)嶺冰箱，是我這個(gè)專家精心挑選買回家的。 "使廣告極具親和力，有利于長(zhǎng)嶺冰箱的品牌形象的提升。
用專家做廣告，創(chuàng)意十分新穎，與以往的明星廣告有很大的差別，起到了吸引消費(fèi)者注意的目的。如果對(duì)這種新穎的題材稍加炒作，也許會(huì)產(chǎn)生轟動(dòng)的新聞效應(yīng)。
專家給人們的印象是，有著嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ髯黠L(fēng)和樸實(shí)的生活態(tài)度，比明星做的廣告，更令人信服。
用專家做廣告，等于提高了廣告的科技含量，也就是提高了長(zhǎng)嶺冰箱的科技含量，增加了長(zhǎng)嶺冰箱的美譽(yù)度。
用專家做廣告，還會(huì)產(chǎn)生很好的公益效應(yīng)，而且符合我國(guó)科教興國(guó)的戰(zhàn)略。當(dāng)今社會(huì)是一個(gè)尊重知識(shí)的時(shí)代，擁有知識(shí)是當(dāng)今社會(huì)每一個(gè)人的向往，專家會(huì)得到每一個(gè)人的尊重，而長(zhǎng)嶺廣告上專家得到尊重，也就等于長(zhǎng)嶺冰箱受到尊重。
"專家證言"廣告的延續(xù)
做完"長(zhǎng)嶺冰箱專家買"這款廣告后，還可以再做一個(gè)"長(zhǎng)嶺冰箱專家造" 的廣告。因?yàn)殚L(zhǎng)嶺集團(tuán)是一家科技力量雄厚的、為國(guó)防工業(yè)做出貢獻(xiàn)的軍工老廠。擁有的大批科技骨干從名牌大學(xué)畢業(yè)，廠里國(guó)家級(jí)有突出貢獻(xiàn)的專家就有６名，總經(jīng)理王大中先生就是其中的一位，的確是一家科技當(dāng)家的好企業(yè)。這完全可以作為長(zhǎng)嶺冰箱對(duì)外宣傳的賣點(diǎn)，因?yàn)槠髽I(yè)產(chǎn)品中所具有的科技含量是最有保證的利益點(diǎn)。
"專家證言"可能會(huì)遇到的問(wèn)題
用專家做廣告，在一些方面還屬于禁區(qū)，如醫(yī)藥、醫(yī)療方面，專家廣告是被廣告法明令禁止的。冰箱雖然沒(méi)被明令禁止，但也難于預(yù)測(cè)運(yùn)作起來(lái)是否有麻煩，此方案如被通過(guò)，需要仔細(xì)向有關(guān)部門詢問(wèn)，如有必要，要多做工作保證此方案實(shí)施的完整和執(zhí)行的良好。
廣告主題："卓越，是他（她）和長(zhǎng)嶺的共同追求。"
媒體策略
選擇報(bào)紙作為投放媒體，因?yàn)閳?bào)紙更容易滿足這則廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)。而且"專家證言"的廣告形式比較新穎，所以可以在硬性廣告投放的同時(shí)，發(fā)一些軟性的文章，以擴(kuò)大廣告影響力。
硬性廣告建議選擇《人民日?qǐng)?bào)》和《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》這兩家最有影響力的中央級(jí)報(bào)紙上發(fā)布。如果資金充足，建議增加《工人日?qǐng)?bào)》和《中國(guó)青年報(bào)》兩家中央級(jí)報(bào)紙，以提高對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的到達(dá)率。建議于８月的中下旬連續(xù)投放，以確保足夠的有效頻次。配合硬性廣告的軟性文章在上述的四家中央級(jí)報(bào)紙各投一篇，從硬性廣告開(kāi)始一周后進(jìn)行。